一、艰难前行的百货行业

百货行业，这几年不太好过。

各个城市的百货行业，都面临着客流下降、业绩下滑的窘境。前些年很多二三线城市的百货门店，在无声无息中选择了停业。

从 2023 到 2024 年，作为中国消费高地的上海，几家知名百货也加入了这个行列，因为其悠久的历史与影响力，迅速成为了市场的热门话题。

2023 年 2 月，曾经是上海著名 " 号码 " 商业的一员，上海六百宣布停业及拆除重建。

同年 3 月，1990 年代到 2000 年代上海最红的商场之一，也是徐汇区地标性建筑太平洋百货，宣布最后营业到 8 月 31 号。

11 月，老牌百货徐家汇东方商厦也加入到停业重建的序列。

2024 年 3 月，陪伴了上海人 30 年的日系百货梅陇镇伊势丹，也宣布将于 6 月 30 号停止运营。

时代的洪流在冲刷一个行业时，并没有区分内资和外资。

百货业的寒冬如此凛冽，以至于有一种说法：这个行业，快要退出历史舞台了。

但与此同时，日本四大百货松屋、高岛屋、大丸松阪屋以及三越伊势丹在 2023 年业绩都实现了全面增长。

位于东京的新宿伊势丹 2023 年营业额同比增长 14%，日本桥三越总店同比增长 10%，银座三越同比增长则达到了惊人的 35.6%。

当我们的百货业遭遇困境的时候，邻国的百货行业反而逆势上行。

那么，百货业到底还有没有未来？

日本百货似乎走出了不同的道路。

不过，这可能只是一个错觉。

因为就在同时期，东急百货关店全面退出涩谷商圈；立川高岛屋购物中心停止营业；岛根县唯一的百货店一畑百货店也即将关闭，而在北海道带广市，倍受当地民众喜爱的藤丸百货店闭店，给已经延续 120 多年的经营历史画上了句号……

日本百货业，实际处于整体收缩的状态。

显然，这是一个冰火两重天的故事，并没有我们想象中的美好。

所以市场的困惑在于：同一个行业，为什么在运营上有天壤之别？

东京百货行业呈现出了非常多样化的状态。前面谈到的三家高速增长的门店，都属于三越伊势丹控股，通过它们，也许能提供一些管中窥豹的启示。

二、得中心区者得天下

近代商业消费最大的一个变化，就是从之前的目的性购物，变成了综合性消费。

简单来说，就是以前去某个商业，主要是去购买特定的商品，例如夏天到了去买件衬衣，冬天去买件棉服。

而随着经济的发展与物质的丰富，纯粹的购物不再是消费的主要驱动，人们走出家门，除了买些东西，还需要吃饭、休闲、娱乐、社交。需求的复合化，是购物中心崛起的关键因素。

而传统百货很难满足新兴市场的多样化需求。

这就可以理解，为什么商业核心区的百货市场接受度会更好一些，因为即使某一家商业业态不全，核心圈丰富的业态组合完全可以作为补充，在一个片区形成完整的消费链。

三越伊势丹的三家主力门店，就都处于东京的核心商圈。

即使是这样，几家百货也都配备了大量餐饮业态，甚至还有自营的餐厅，环境优雅且价格不贵。完全可以满足目的性购物时的用餐需求。

伊势丹自有餐厅里一份包含刺身、天妇罗、四样小菜、米饭和汤品的定食，售价是 2300 日元，约合 100 元人民币，以日本的物价，这个价格是非常划算的。

而在非中心区，可能周边只有一家大型商业设施，其他配套没有这么丰富，那么消费者肯定希望在一家物业里，能够提供更完善的业态与更丰富的场景，来满足多样化的诉求。

而传统百货在这方面的短板就被凸显了。

另一个方面，人们的消费习惯中，如果需要购买特别重要的东西，还是会选择商业更集中、可选择产品更多的地方。现代社会发达的交通体系，又极大提升了出行的便利性。

生活性消费，和目的性消费，是可以被区分开的。

所以从消费的分层来看，百货这种以零售为主导的物业，更适合在核心区生存。

三、客流为王

百货是对流量最敏感的行业，人流越大，形成消费的可能性越高。

无论是银座、新宿还是日本桥商圈，都能为区域内的商业提供足够的人流。

新宿地铁站 2023 年的日均客流大约是 280 万人次。几乎相当于一个小城的人口每天在这里出没。

而上海最繁忙的人民广场站，这个数字是 60 多万。

巨大的人流，为区域内的商业带来了源源不断的客源。

更重要的是，作为一个国际化都市，外国游客对于日本商业的贡献比例极大。

根据日本旅游局的数据，2023 年的来日外国游客超过了 2500 万，已经恢复到了 2019 年 3188 万这一历史峰值的八成。相应的是外国游客的消费比 2019 年上升了 9.9%，达到了 5.19 兆日元。

这中间有很大比例的游客，选择的都是从东京圈与大阪 - 京都圈入境，也为这些城市带来了庞大的流量。

区别于其他国家旅游支出以吃住行为主，来日本消费的游客，在购物一项的比例很高，特别是中国内地客户，几乎达到了总消费的 50%。

新宿伊势丹的 Elegance 粉饼，也就是传说中的 "E 大饼 "，专柜甚至有个规定：中国人凭护照一个月只能购买一块。

这里面除了游客，还有游荡在各大百货里的代购们的功劳。

在省钱与赚钱这两件事儿上，国人是认真的。

Elegance 柜台的中文导购，那个台湾小姑娘幽怨的说：水都不敢喝，怕没时间上厕所！

而中国游客在 2023 年入境日本数量上，还只是排名第三。

庞大的本地客群和国际游客，汇聚成了一股消费的浪潮，东京，是一个很难复制的特殊市场。

四、百货的本质是零售，零售的核心是商品

百货的核心是货品。

以新宿伊势丹为例，有 66 个女装品牌，48 个女鞋及女包品牌，51 个化妆品专柜，50 个男装品牌，31 个钟表品牌，25 个儿童品牌，16 个家居品牌，此外还有 38 家日料、西餐、咖啡及小吃等。

作为一个营业面积 64000 平米的大型百货，这个品牌数量只能算是中等偏上，但品牌质量极高，几乎涵盖了所有的主流重奢，以及大量的特色时尚品牌。例如女装，既有 Channel、PRADA、GUCCI 这样的蓝血重奢，也有 PAUL SMITH、MIUMIU 这样的时尚奢品，另外还有 LENI FEU 这样的本土极火的设计师品牌。

丰富的商品组合，最新的款式，相对低廉的价格，构成了三越伊势丹旗下百货销售长红的最主要原因。

毕竟从消费者的角度，花更少的钱买到更好的产品，永远是最核心的驱动力。

商品的丰富还体现在很多方面，例如各大百货 B1 层的食品集市，其琳琅满目的各式甜点小吃让人眼花缭乱，环境优雅，货品精致，很容易激发起购买的欲望。

这些不是某一家企业自己能做到的，是整体零售行业高度发达的结果。

五、什么是好的服务

日本商业的服务质量一向被消费者称道。

在一些国内的文章中，日本的服务有点被神化了，并不是每一个百货都在细节做得十全十美，比如日本桥三越，商场内就没有寄存大件行李的区域，还要跑到旁边的银座线的三越前站，才能找到寄存箱子的地方。

但除了这些小小的瑕疵，日本百货的服务确实做到了非常细致的程度。

这种细致，体现在多种方面，在设施方面，无论是接待台的便民用品，简洁明了的指示系统，卫生间的整洁卫生，母婴室的人性化设置，以及退税区的便利程度，都做到了超出期望的周到与贴心。

导购也是日本百货最大的特色，态度是一个方面，更难得是那种恰到好处的分寸感。你走进每一个专柜，导购都会微微地鞠躬示意，但并不上来打扰，假如你有任何需求，眼神示意一下，就会及时出现在你面前。

整体给人的感觉，就是专业、简洁，既没有冷落，也没有过度的热情。

最好的服务，并不是你在雨天能拿到伞，抱着孩子能借到婴儿车，这些设施并没有什么门槛。

最好的服务，是你感觉不到什么特别的东西，但就是非常的便利与舒适。

这是一种服务的艺术，在潜移默化中给你最好的体验。

优质服务还带来了另一个效果：为商业积累了大量的忠诚客群，现在三越伊势丹旗下的不少物业，会员占总客流的 30% 左右，但业绩占到了 80%。

早期伊势丹就实行了 " 直接打折现金入卡 " 的会员制度，即所有购买的商品，会有 5% 折扣直接返还到顾客的卡里，下次可以直接使用，而下次消费，新增部分依然有返还。

这就像一个 " 套娃 " 游戏，卡内的金额永远花不完，从而与客户形成了很强的粘性。

针对 VIP 客户的各种特定服务也极为完善，包括专属贵宾服务，针对会员的店外优惠展销等，不仅让客户获得了真正的实惠，还增强了归属感。

强大的 CRM 体系的作用，不只是提升了客户体验，还提供了翔实精准的客户数据。后期更增加了 " 高灵敏度优质 " 战略，以及 " 连接个别顾客 " 战略等多种模式，对顾客进行系统的研究与分类，从而提供更个性化的服务。

而针对海外客户推出的三越伊势丹贵宾折扣卡，现在可以直接在微信小程序上申请，现场退税时直接激活就可以使用。

可以说，围绕让顾客更舒服便捷的消费，日本的各大百货用尽了心思。

甚至有时超出客户自己的想象。

六、让客户留下来的场景

相比于国内的百货近些年明显表现出的老化与陈旧，东京百货的调整与更新是持续性的。这种调整包括了环境与品牌。

三越伊势丹集团在东京的三个主力物业，风格上有一定的差异，但每一个都在空间环境上做到了自己的特色。

日本桥三越百货的内部保持着百年前的古老环状结构，入门即可看见为了纪念三越百货创立 50 周年，由日本天才雕刻家佐藤玄玄和弟子们，在京都的妙心寺内工房中花了约 10 年才完成的巨型天女像。

此外还有视为三越象征的狮子像，90 年历史的管风琴，以大理石为基底的复古装修风格，雕花的电梯等。整个日本桥三越，都显露着浓浓 "OLD MONEY" 的味道。

2018 年，由隈研吾主持设计的日本桥三越更新后再次开幕，新的理念是以 " 树 " 聚人，以 " 路 " 动人，即以树为意向将人们汇聚在一起，同时以路为意向引导人们在空间中的移动。建筑内的历史部分被保留下来，并与新的空间结合在一起。主楼一层的灯光设计以 " 闪亮的白色森林 " 为建筑主题。

改造后的日本桥三越，力图达到传统文化与现代时尚的平衡。

银座三越在近十年内就进行了两次大的改造调整，现在的风格是一种低调的奢侈感，整体色彩也更加温暖，木质色系的大量运用，使整个建筑充满了优雅的氛围，整体的陈列看着略显传统，结合视觉效果与空间转换，有一种淡淡的松弛感。

新宿区域更加年轻与时尚，新宿伊势丹的设计也更具个性化，色彩运用也更加大胆，整体设计延续了带有奢华气息的巴洛克风格，虚实之间，风格多变。

三越伊势丹的三大核心店在各自的特色以外，也有一些共通的地方。

首先就是空间处理的比较灵动，零售区的尺度比较合理，游走其中既不会觉得拥挤，也不会觉得空阔，公共区域的打造也是独具匠心。

内部色彩丰富，但不显得杂乱，在雅致与热烈之间做到了很好的平衡，比起国内很多百货统一但单调的场景排布，东京百货在视觉效果上更加出色。

灯光也是几家商业比较出彩的部分，大量内嵌灯带及射灯的使用，看着简单，但是对于商品的强调非常明显，人流动线与陈列区的边界并不是很严格，通过灯光与色调过渡的十分自然。

货架与陈列层面，每一家品牌都有自己的特色，特别是服装与鞋帽类，非常容易唤起顾客的购买欲望。

这三家百货，无论是氛围、空间以及各种细节，都是围绕刺激顾客消费的而做了精心设计，但又不会让你觉得很刻意，而是带着雅致和亲和的味道。

好的环境与氛围，是留住顾客最重要的因素之一。

七、百货的未来

日本的百货，其实也面临着整个行业的调整。

从整体趋势来看。百货行业中心城市化的特征越来越明显，以东京、大阪、横滨、神户等为代表的 " 十都市 " 一直保持平稳增长的态势，而其他北海道、四国、九州等 " 十都市以外 " 商业区的百货则明显下滑。

即使是在十大都市区域，百货向核心门店集中的趋势也非常明显，作为强目的性购物商业，百货对于人口集聚，包括本地居民以及游客的集聚性的要求都更高。

从市场的未来发展分析，大型百货将进一步向头部城市与头部商圈集中，而位于二三线及以下城市，特别是非主要商圈的百货，将不得不面临转型的阵痛。

这也是我们现在面临的形势。

从商业单体来看，商品的丰富与品质，依然还是百货的核心，从国内近期停业的大量百货商场分析，品牌过时、环境陈旧、设施老化是共同的问题，其中以品牌问题最为突出。

徐汇太平洋宣布停业时，有客人在网上晒出照片，说他小时候买的凉鞋，现在还在卖。

这个顾客是带着孩子去的。

很多百货以传统品牌库为特点的招商模式，导致业态与品牌的更新都比较缓慢。

在环境与氛围上，国内的一些百货在大的布局层面上没有太大问题，但在流线、色彩、灯光等运用上创意不足，特别是人性化与细节营造上差距比较明显。

同样的差距还体现在服务上，除了对客户精益求精的服务精神，我们更需要提升的还有怎样让顾客觉得舒适而温馨。

目前国内很多百货公司，都在试图借鉴日本的经验，但是效果很难预测。毕竟从整体零售市场来看，我们在客群、商品以及理念上，都有着很大的不同。

即使是在日本，百货的形势也并不是非常乐观，各个百货公司之间的表现也千差万别。简单地从东京百货业的繁荣来寻找行业的方向，似乎有些片面。

一个行业的存在与消亡，有历史的原因，也有自身的问题，最少东京的百货给我们了一个启示：以人为本，精益求精，遵循市场规律，不断优化产品，也许能给行业一些新的机会。

就如同 2023 年，一次街头采访中，一个日本女孩儿被问到去哪里消费时，她的回答是：" 百货会更好，同样是购买商品，在百货店能获得更多的东西！"